2008年導因於金融業貪婪自私的金融海嘯發生，企業的商業道德備受關注。2009年6月，即將從哈佛商學院畢業的一群工商管理碩士（MBA），簽署了名為“MBA誓言”的道德宣誓，承諾要做一個有責任、有道德的商業經理人。

誓詞中承諾兼顧企業經營與社會責任，保護人權與尊嚴、讓未來世代享有健康地球的權利、守法、誠信揭露企業狀態等。

問題是，這樣的承諾做得到嗎？

在2008金融海嘯前二、三十年，全球大多數國家的企業很少擔心未來成長，技術持續創新、市場規模擴大、經濟不斷成長，全球化似乎為大家帶來無止盡的商機。直到人們發現，能源、資源（水、礦...），甚至糧食、乾淨的空氣和水都開始短缺，全球的貧富差距漸大，貧國勞工人權被漠視、土地被蹂躪、自然資源被掠奪，甚至因工業污染而生命被危害，當這些環境與社會問題發生，企業的成長也遭遇嚴重打擊。金融海嘯或許導因於華爾街的貪婪，然而，企業對環境資源的恣意濫用不能不說是造成社會問題與經濟衰退的最大因素。

企業追求長期的成功－也就是永續經營時，已不再能像二、三十年前一樣漠視環境與社會問題。金融海嘯的衝擊，反而使許多企業開始重新思考社會責任，僅僅成立慈善基金會捐點錢做做好事已不足夠，如何在追求利潤的同時，也顧及環境與社會問題，已經成為企業的道德、甚至法律責任之一。

2006年紀錄片咖啡正義（Black Gold）推出，全球大咖啡商飽受輿論壓力。星巴克（Starbucks）曾因擔心成本提高而拒絕衣索比亞的咖啡產地註冊運動，然而2008年星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）重掌CEO，當時營利不佳，股價下跌，他仍關注社會責任，包括道德採購、在哥斯大黎加和盧安達建立農民支援中心 、支持特約咖啡農之貸款，以及加入(RED)™計畫將部份銷售收入捐給全球基金（Global Fund）用於非洲愛滋病防制計畫等。

這些保障環境正義與人權的行動，也保障了星巴克高品質咖啡豆的供應及品牌形象。2008年11月金融風暴最高峰時星巴克股價曾跌到7美元，2013股價回升到79美元，直到目前皆維持在70美元左右，舒茲關注環境與社會的經營策略，反而讓星巴克起死回生。

企業有其內部運作邏輯，亦即以追求最大利潤為核心。但企業同時也是社會成員之一，既不能享有優先剝奪或獲取資源的權力，也不能豁免於維持社會公義的責任，這就是新時代企業的角色。愈早體會箇中道理的企業，愈早可以發現企業的永續根基。我們認為這就是星巴克成功的內涵所在。